Hoe kan een dienstverlener in de AEC-industrie de klanttevredenheid en loyaliteit verbeteren? Is het nodig om zo goed mogelijk aan alle klantwensen te voldoen? Het Kano-model helpt bij het vinden van antwoorden op deze brandende vragen.
In de jaren tachtig creëerde professor Noriaki Kano een theoretisch model voor productontwikkeling en klanttevredenheid. Het model heeft twee dimensies: klanttevredenheid en het vermogen van een product of dienst om aan de behoeften en verwachtingen van de klant te voldoen.
De klanttevredenheidsschaal van Kano varieert van 'totaal ontevreden' tot 'opgetogen'. In het midden van de extremen is de klant onverschillig of neutraal. De schaal van de servicekenmerken begint met "niet geïmplementeerd" en bereikt bovenaan "volledig geïmplementeerd".
Professor Kano beweert dat er zes servicekenmerkgroepen zijn, waarvan de volgende drie een effect hebben op de klanttevredenheid:
- Moet zijn
- Eendimensionaal / prestatie
- Verrukkingen
De drie andere kwaliteitsgroepen zijn onverschillig, onduidelijk en omgekeerd (de klant verwacht dat deze attributen niet aanwezig zijn in de service).
Must-be attributen
Deze attributen zijn vanzelfsprekend, althans in het hoofd van de klant. De klant vraagt er niet specifiek naar, omdat ze verwacht dat ze er altijd zijn. De opdrachtgever van een aannemer zou bijvoorbeeld verwachten dat de aannemer na voltooiing van het project de bouwplaats opruimt. Als de aannemer dit niet zou doen, bijvoorbeeld door te verwijzen naar de contractovereenkomst, zou de opdrachtgever zeker ontevreden zijn.
Eendimensionale of prestatiekenmerken
Deze kenmerken beïnvloeden de klanttevredenheid lineair: hoe meer, hoe beter. Het is voor de klant gemakkelijk om eendimensionale attributen te beschrijven en te meten. Als de ene schilder het werk bijvoorbeeld sneller kan doen dan de andere, zal de klant waarschijnlijk de eerste vakman kiezen, op voorwaarde dat de prijs redelijk is.
Verrukkingen
De klant verwacht geen verrukkers, maar ze kunnen haar tevreden stellen. Deze eigenschappen zijn vaak de doorslaggevende factoren waardoor het bedrijf zich onderscheidt in de concurrentie. Dit kan van alles zijn, van een uitgebreide garantie tot een mobiele app.
Hoe u de behoeften van klanten kunt onderzoeken
U kunt de factoren die u moet zijn onderzoeken met marktonderzoeken. Met enquêtes kunnen eendimensionale attributen worden geïdentificeerd, maar etnografisch onderzoek is ook een prima manier om deze te bestuderen. De moeilijkste taak is om met verrukkingen te komen. Het vereist creativiteit en soms het nemen van risico's. Tests, prototypes en proeven met voorloper-klanten zijn allemaal geldige hulpmiddelen om verrukkers te evalueren.
U kunt een eenvoudige enquête gebruiken om huidige en toekomstige servicekenmerken te evalueren. Vraag de klant om een lijst met servicekenmerken te evalueren door twee vragen te beantwoorden:
1. Hoe tevreden zou u zijn als de service deze functie heeft?
2. Hoe tevreden zou u zijn als de service deze functie niet heeft?
De schaal voor antwoorden is:
A. Tevreden
B. Neutraal
C. Ontevreden
D. Maakt niet uit
Must-be attributen zijn typisch die welke de klant beoordeelt als neutraal in de eerste vraag en ontevreden in de tweede. De rest van de attributen zijn ofwel eendimensionaal of verrukkelijk. Om hun werkelijke waarde te achterhalen, kunt u de klant vragen hoeveel meer ze bereid zou zijn te betalen als de service deze functies had. Onthoud dat de "maakt niet uit" -antwoorden niet meteen kunnen worden verwijderd, zelfs als de klant de waarde ervan niet expliciet erkent.
Tevredenheid blijft evolueren
Het Kano-model is niet statisch. De eendimensionale kenmerken van vandaag zullen waarschijnlijk de onmisbare kenmerken van morgen worden. In sommige markten of klantsegmenten kan zelfs een Must-be de klanttevredenheid verbeteren. Als je niet meteen aan de verwachtingen van de klant voldoet, krijg je misschien een tweede kans. Als je echter niet aan de basisbehoefte voldoet, heb je het spel verloren.
Via: AEC