‘Koning zou de troonrede niet moeten uitspreken’

  • door

Dit is een expertquote van Marjolein Rigter en Daniëlle Friskes, Omnicom PR Group, in het kader van ANP Expert Support. U kunt dit bericht, of delen hiervan gebruiken op uw kanalen. Aanleiding: Wetenschap heeft twijfels over ‘boostervaccin’, Moderna wil ook extra prik

Marc Kaptein, medisch directeur bij Pfizer, was tot voor kort onbekend bij het grote publiek. Maar door corona werd hij een veelgevraagde talkshowgast. Dat hij afgelopen jaar in zoveel programma’s zat, is bijzonder. Zoveel persoonlijke aandacht is de farmaceutische branche niet gewend. Door zijn tv-optredens kreeg de farmabranche ineens een gezicht. Ook Hanneke Schuitemaker, van Janssen Vaccines, leverde hier een goede bijdrage aan.

Door persoonlijk naar buiten te treden hebben Kaptein en Schuitemaker de branche menselijker gemaakt. Dat daar behoefte aan was, bleek al uit ons reputatieonderzoek van 2019. Onze boodschap naar de farma was toen al: wees opener, durf dilemma’s te delen, neem mensen mee hoe het systeem werkt en waarom het zo werkt. Als je de man of vrouw achter het farmabedrijf kent en diegene is in staat om zijn of haar kwetsbaarheid én de kwetsbaarheid van de organisatie te tonen, dan kun je daar minder makkelijk boos op worden.

Toegegeven, Pfizer en Janssen hadden de wind mee, want ze konden een positieve boodschap verkondigen. Evengoed lieten ze hiermee zien hoe goed het de sector doet om persoonlijk naar buiten te treden. De uitdaging is om dat ook vast te houden als er minder goed nieuws te melden is.

Farmaceuten zijn aan veel communicatierestricties gebonden. Zo mogen ze geen reclame maken, en evenmin doen aan gunstbetoon om een voorkeur te creëren voor een medicijn. Dat verbod is er om te voorkomen dat een arts onder druk van de patiënt een middel voorschrijft. Het moet gaan om wat het beste is voor een patiënt. En de aanname was altijd dat een arts dat het beste kan bepalen.

Daardoor was er tot dusverre totaal geen merkbewustzijn bij de gemiddelde Nederlander over farma. Niemand die wist van welk bedrijf de griepprik afkomstig was. Corona is ook in dit opzicht een gamechanger . Nu weet het grote publiek ineens heel veel over vaccins. Er is merkvoorkeur ontstaan: mensen vragen nu specifiek om Janssen of Pfizer. Een mooi voorbeeld is een vaccinatieoproep voor ongedocumenteerden in Amsterdam. Met een paar simpele animaties werd uitgelegd hoe het werkt. De logo’s van Janssen en Pfizer waren daarbij prominent in beeld. Blijkbaar vertellen die logo’s inmiddels al een heel verhaal. Een ongekende situatie voor farmabedrijven, die nieuwe mogelijkheden voor hen opent.

Als de farmaceutische wereld iets kan leren van de pandemie, dan is het uit de comfortzone stappen en persoonlijk de publiciteit zoeken. De samenleving is er klaar voor, durven farmabedrijven het ook?

Daniëlle Friskes, Director Healthcare & Biotech, en Marjolein Rigter, Director Reputation Management, zijn beiden werkzaam bij communicatieadviesbureau Omnicom PR Group.

ANP