Diensten zijn altijd unieke, niet-standaard ervaringen, terwijl producten worden vervaardigd en dus altijd hetzelfde. Diensten zijn flexibel en aanpasbaar, terwijl producten rigide zijn. Waarom zou iemand diensten proberen te 'produceren'? De ervaring heeft geleerd dat het zakelijk zinvol is om bepaalde diensten, of delen daarvan, te produceren. De kunst is om het beste van twee werelden te combineren.
De wereldberoemde servicegoeroe, professor Christian Grönroos, bekritiseert het idee van diensten als producten. "Als flexibiliteit en aanpassingsvermogen de belangrijkste bronnen van concurrentievoordeel van diensten vormen, wat is dan het grote idee om die capaciteiten te elimineren of zelfs te verkleinen in plaats van ze te beheren?" hij schrijft.
Professor Grönroos suggereert dat we moeten stoppen met proberen om diensten op goederen te laten lijken, maar ze in plaats daarvan op een klantgerichte manier te systematiseren. Hij praat liever over commercialisering van diensten. Helemaal mee eens, maar ik gebruik 'productisering' omdat het het concept beknopt beschrijft.
Wat is serviceproductie?
Een dienst bestaat uit klantspecifieke unieke eigenschappen en processen die in principe voor alle klanten hetzelfde zijn. Het idee van productisering is om het deel dat gesystematiseerd en herhaalbaar is te vergroten om op een productieve manier een onveranderlijke servicekwaliteit te bieden.
Hier zijn enkele voorbeelden van geproduceerde AEC-services:
- Een energiebeoordeling van een woning;
- Een dakrenovatie voor huizen;
- Een online maatwerkservice voor nieuwe appartementen;
- Een kostenanalyse van faciliteiten;
- Een analyse- en planningsservice voor nieuwe manieren van werken (NewWoW).
Waarom produceren?
De grondgedachte achter productisering is:
Een geproduceerde dienst maakt het onzichtbare tastbaarder en dus beter verkoopbaar. U kunt uw serviceresultaten, het proces en de waarde nauwkeuriger beschrijven dan bij een minder gesystematiseerde service.
Het hebben van een herhaalbare en voorspelbare service verkleint de risico's van de klant. Ze kunnen erop vertrouwen dat het resultaat en de waarde zijn zoals verwacht. Dit versnelt het verkoopproces aanzienlijk.
Wanneer u uw service heeft gesystematiseerd, kunt u deze effectief beheren, meetbare doelen stellen en systematisch ontwikkelen. Het proces wordt onafhankelijk van de prestaties van bepaalde individuen. Een herhaalbaar proces verhoogt de productiviteit wanneer u het steeds opnieuw doet, en leert hoe u het zo efficiënt mogelijk kunt doen.
De prijsstelling van een geproduceerde dienst biedt nieuwe kansen. In plaats van kosten per uur te berekenen of een prijs te schatten, kunt u een vaste prijs per service instellen, of kosten in rekening brengen op basis van het aantal personen, de oppervlakte-eenheid, kostenbesparingen, enzovoort. Het financiële doel van productisering is een goede winstgevendheid die mogelijk wordt gemaakt door zowel uw risico als dat van de klant te verkleinen.
Veel bedrijven zorgden voor extra buzz rond hun service. Een geproduceerde dienst kan een eigen merk hebben. In feite wordt de service een troef die, indien nodig, zelfs kan worden verhandeld of in franchise kan worden gegeven.
Wat te produceren
U kunt beginnen met het opsommen van uw bestaande services en deze analyseren door de volgende vragen te stellen:
- Hoeveel van hen lossen hetzelfde probleem op dezelfde manier op?
- Hoe goed heb je ze al gesystematiseerd?
- Hoe uniek of algemeen zijn de behoeften van de klanten van de diensten?
- Kan de service worden onderverdeeld in onderdelen of fasen die afzonderlijk kunnen worden geproduceerd?
- Kunt u dezelfde serviceproducten in meer dan één service gebruiken?
Bij het analyseren van de manier waarop u vandaag werkt, ontdekt u wellicht mogelijkheden voor volledig nieuwe producten. U kunt vragen of er dergelijke taken zijn die uw klant als service zou kopen als ze gemakkelijk aan te schaffen en betaalbaar zouden zijn gemaakt.
Analyseer hoe uw branche vandaag functioneert en onderzoek voorbeelden van dingen anders en beter doen in een andere branche. Neem niet-gerelateerde industrieën, bijvoorbeeld fastfoodrestaurants of autoproductie, en kijk hoe ze bepaalde dingen doen.
Hoe te produceren
Ik ben betrokken geweest bij verschillende serviceproductisatieprojecten als adviseur of als ondernemer. Het begint altijd met het definiëren van welke uitzonderlijke waarde de service de klant kan helpen bereiken, en waardoor de service opvalt.
In een presentatie een paar jaar geleden hoorde ik professor Grönroos zijn CSS-model presenteren (Conceptualize, Systematize, 'Servicize') voor het commercialiseren van diensten. Volgens mijn ervaring beschrijft het model treffend de belangrijkste fasen van het proces. Hier is het model in wezen:
1) Conceptualiseren
- Welke uitkomsten die de klant wil en waardeert, bieden we? Bijvoorbeeld: snelheid bij levering, beveiliging, lage risico's of betere ROI dan gemiddeld.
- Wat is de unieke en verhandelbare manier waarop we het kunnen doen?
2) Systematiseren
- Welke processen zijn nodig?
- Welke middelen moeten worden gebruikt?
- Welke interacties tussen klanten en backoffice zijn nodig?
- Wat zijn de grenzen van flexibiliteit en aanpassingsvermogen?
- Welke ondersteuning (fysiek, systemen of leiderschap) is nodig?
3) Onderhoud
Zorg ervoor dat elke resource, elk proces, elke interactie en elk klantcontactpunt functioneert op een manier die de gebruikswaarde van klanten ondersteunt, dat wil zeggen als services.
Informatietechnologie en internet zijn een essentieel onderdeel van serviceproductisering. U kunt delen van het proces en klantinteractie automatiseren. In sommige gevallen is het mogelijk om een volledig geautomatiseerd proces online aan te bieden.
Een zeer belangrijke overweging die altijd bij het CSS-model hoort, is de financiële studie, of de business case, van de dienst. Welke financiële voordelen krijgt de klant en hoe kunnen we garanderen dat de service voor ons winstgevend is?
Via: AEC